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2018-06-13 08:59 出处:PConline原创 作者:小拓 责任编辑:shiyu

  【PConline 杂谈】四年一度的足球顶级盛宴“FIFA世界杯”,将在今年6月14日在俄罗斯举行,距离上一次世界杯在欧洲举行已经过了整整12年。世界杯是世界上最高规格、最高荣誉、最能体现竞技水平和最有知名度的足球比赛,就拿2014年巴西世界杯来说,一个月的赛事就有260亿人次观看,这么庞大的观看数量带来的商业价值绝对是无可限量的!世界杯已然成为了世界上最强大的国家队之间的比赛,更是各个厂商广告和营销之间的比赛。

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每个厂商都有一个世界杯的梦想

  梦想还是要有的,但不是谁都可以发世界杯的梦,还要够“硬”!像世界杯这样可以带来巨大流量的比赛,自然成为了各大厂商体育营销的战场,早在2006年,东芝就是德国世界杯的主要赞助商之一,当年东芝推出一款专门为2006年世界杯定制的限量版笔记本电脑,这款笔记本除了拥有世界杯主题上盖外(浮雕历年世界杯冠军国家),还预装大量世界杯主题桌面/图片。甚至邀请了德国球星比埃尔霍夫为这块笔记本签名。

  而作为国内顶级的家电厂商美的集团,在2014年成为了巴西世界杯中央空调供应商中唯一的中国品牌,为64个场馆输送“中国风”。同样是国内领先的家电巨头的海尔,被央视授予“2014年CCTV激情巴西互动合作伙伴”称号。

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今年的世界杯“蛋糕”谁来切?

  有人说,世界杯是块蛋糕,无论什么样的商家,都想切一刀,中国的企业也不例外,这次世界杯,“刀子”下得最重的是,国内家电巨头——海信。海信国际战略的一部分就是积极参与体育营销,这些年,海信不断斥巨资赞助国内外的高端体育赛事,先是赞助了F1,然后以顶级赞助商的身份赞助了法国欧洲杯。今年,又成为了俄罗斯世界杯官方赞助商。和其他厂商一样打“产品牌”,海信专门为今年的世界杯定制了一款电视,海信电视将成为该竞赛的官方电视机。这次合作无疑让海信大大提升其国际品牌曝光率。

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  同样下“刀子”的还有TCL,今年2月份,TCL和巴西国脚内尔马签约,长达两年时间代言TCL的电视产品和家用电器,内马尔还参加TCL各种线上线下的营销活动,众所周知,内马尔是全球最贵的足球运动员,看来这次TCL真的是下重本了。

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  事实上,无论是奥运会、世界杯、欧洲杯,还是NBA、英超这些高端的世界性的体育赛事,中国品牌的出现都变得越来越频繁。就今年世界杯来说,虽然国足注定无缘参加,但好在中国本土的企业也争气了一把,所以我们依然能够看到万达、海信等品牌在这次比赛中傲视群雄。

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这样的营销真的有用吗?

  像海信、东芝、TCL这样的品牌,无论是在竞技场、在电视上、生活中都是无处不在的,这样铺天盖地的广告能给他们带来巨大的销量,当消费者想要购买一款产品时,他们脑海中浮现的名字不仅是“海信”“东芝”这些品牌,可能还会是某个球星或者球队的名字以及他们代言的品牌。一个球星亲笔签名的产品甚至可以卖到原价格的几十倍,当然,消费者也是受益其中的,在这些品牌的线下营销活动中,消费者可以和球星近距离接触,足以让那些“体育迷”过一把瘾了。

  除了让品牌和消费者收益,体育营销对于队员和组织也是有利的,体育营销赞助资金一直作为体育赛事最主要的生命血液。有了赞助资金,运动员可以有更好的培训,生活环境等等,运动场馆可以配置得更加精致,吸引更多的观众,形成一个良性的循环。

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  然而,如果运动员或者球队出现了某种丑闻,就会在很大程度上影响了品牌在大众心目中的印象,不管是销量还是口碑都会大打折扣。2005年,TCL彩电在全年销售中,超过一半销往海外市场,刚好碰上2006年德国世界杯,为了进一步扩大全球范围内的影响力,TCL想到了世界杯营销,然而由于时间的原因,TCL拿不到赞助商的席位,但是TCL于心不忍,于是,怒砸1.3亿人民币,请巴西队主力前卫——罗纳尔·迪尼奥作为形象代言人,这也是堪称中国企业世界杯营销历史上的最大手笔,可惜,小罗的表现不如人意,成为当年表现“最差的11人”之一,这对于TCL来讲,无疑产生了一定程度上的负面影响。

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  但这场“豪赌”中最大的问题不在小罗,而在于TCL。首先,在和TCL签约之前,小罗已经代言了十几个产品,其中还有耐克、可口可乐这样的国际超级大牌,小罗的品牌价值已经被严重地稀释了。这个时候TCL斥巨资加入,明显会得不到理想的回报。其次,TCL没有整体的营销策略,除了与小罗的签约报道之外,几乎看不到其他关于TCL 的有影响力的报道,相当于花了大价钱买了个小罗的形象挂在卖场,没有达到真正的营销效果。

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  总结

  客观来说,中国企业能够运用体育平台进行营销,已经是一种非常大的进步,毕竟我们接触体育营销这种新模式的时间还不长,但避免不了的还是我们对体育营销的策略和把握上不够成熟,还不能够清晰地权衡利弊,找到一个平衡点,而只是把它当成一种炒作,利用体育的名义,全民运动的热潮进行大肆宣传,这样会让消费者感到视觉疲劳甚至是厌烦,有远见的公司,必须有系统的体育营销策略,精心策划,配合高质量的执行团队,让赞助费花出真正的价值,最终能够借助体育活动提升品牌调性,促进市场业绩的提升,使得品牌深入人心。

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