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2018-09-27 00:15 出处:PConline原创 作者:木兮、陈百万 责任编辑:chenzheng

  【PConline 杂谈】当拼多多将“名品折扣”板块升级为“品牌馆”时,网易严选入驻拼多多的事情才被外界所发现。但大多人更没能想到的是,网易严选入住拼多多,竟已经约有一年的时间。

  一年之前的拼多多远没有今天这般“惹人注目”。网易严选在一年前入驻,是看到了拼多多的前景,还是单纯地进行战略布局,我们无从知晓。唯一能够确定的就是,当拼多多想要摆脱“假冒伪劣”、“山寨”的品牌形象时,早期入住的网易严选,一定能借助风口收获巨大的流量。无独有偶,除了网易严选外,森马,七匹狼等品牌也进驻其中,究竟是什么魔力让这些传统品牌以及电商新贵们趋之若鹜?

网易严选

  最大的变化,可能是人们的消费观念已一改从前的虚荣和浮夸,以实用、理性的新一代消费观正在冒头。

拼团手册:先了解拼团的前世今生——团购

       拼团模式自古以来并不少见,站在商家的角度上,是薄利多销,销售的数量提高了,价格适当的降低不过分。在拼团成为今年每个人买东西必挂在嘴边的热词之前,这种模式已经由来已久了。

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       跟拼团很类似的就是大为我们熟知的团购。像聚划算、美团,在线上平台,商家通过让出部分价格利益获取大流量入口,通过这种方式实现了高效的导购转化率。

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       价格同样低,为什么拼团的火热盖过了团购呢?本质上有区别吗?

       2010年是大家公认的“团购元年”,团购行业经历了百团大战、资本寒冬已经从跟一个单一的团购网站开始向多电商网站团购入口等多形式生存的趋势发展。

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       拼团其实代表着团购的再一次升级,如果说团购是以实惠价格吸引消费者购买,而拼团则是利用人际交际将这种低价实惠曝光在更多的消费者面前。拼团也不再仅是线上电商平台的拼团用户较量,社区促销也开始往“社区拼团”演变,将社交属性发挥到极致,拼多多投资的“虫妈邻里团”也开始入驻社区拼团,寻求拼团模式的新风口。

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当优质生活遇到拼团低价

  曾几何时,星巴克、无印良品等商品仍象征着高品质的生活方式,尽管它们的价格相较普通的同类商品高昂,但其背后所蕴含的生活品质的说辞,仍然备受青年白领群体的青睐。

  但到了今天,事情有了变化。近几年,以优衣库为代表的快时尚品牌增速则高于中国服装市场整体增速5个百分点左右。

  鼓励拼团、低价优惠的luckin coffee遍地开花,并喊出了年底在大陆开满2000家店的口号。

  拼团网站的盛行,各家电商纷纷开启拼团时代。京东上线了跟拼多多一样的拼团模式——京东拼购,马云也随之重视起低价渠道,开启花呗拼团。苏宁也在今年8月正式上线“苏宁拼购”。网易更是早早的已经提出了“网易一起拼”、“严选一起拼”平台。

  从以上信息不难看出,国人的消费观正在由浮夸向务实、性价比转变。换句话来说,千篇一律的营销和洗脑教唆式广告不再那么好使。人们开始意识到,价格和品牌不再是衡量商品价值的唯二条件,实用和理性的消费才能带来真正的满足,无论从物质还是精神上来说都如此。把商品溢价全部转移到品牌上的行为已难奏效,所以电商们开始进驻到各家拼团平台中,以拼团商的身份重新进入消费者的视线。

  以网易严选进驻拼多多为例,目前网易严选在拼多多还处于试水阶段。网易严选在拼多多的官方旗舰店主要是销售服饰箱包等商品。目前提供88种产品,共拼购成功600多件。

  与在拼多多上主打服饰箱包不同,网易严选在天猫主打食品,在京东主打家居用品。不同平台有不同的销售侧重,但突出的问题是相同的产品在不同平台的售价并不相同。相比之下,网易严选在拼多多的商品更具性价比。同一款拉杆箱,在京东售价259元,在拼多多售价为179元。

  更低的售价能不能换来更多的销量?从目前的销量情况来说,很难说拼团用户是否已经接受这种标榜着高质生活的品牌。尽管拼团平台与其调性不太相符,但肯定能吸纳到以产品性价比、品质为重的用户,这对两边来说都是件双赢的事。

广告效应才是根本目的

  以“好的生活,没那么贵”为首的网易严选电商平台们,致力于提供高品质高性价比的产品。而以“拼的多,省的多”为口号的拼多多,显然是更希望提供低价的产品。

拼多多

  就品牌目标来看,它们与拼多多并不相符。某种意义上,一边是消费升级的代表,而拼多多一边则是当下消费降级的代表。

  但网易严选们与拼多多,最终和谐地共存了。究其原因,拼多多需要提升自身形象,甩去“山寨”“低端”的帽子,急需精品品牌入住,显然网易严选们是不错的目标。而对这些电商来说,拼多多的巨大流量是发展所必要的。以严选为例,植入网易邮箱带来的第一波流量已然用尽,网易严选显然需要下一波流量维持用户增长。

  然而,入驻拼多多不可避免将对电商本身的口碑产生影响。那些在其它平台购买网易严选产品的消费者,见到拼多多上更低廉的价格时,第一反应大多是自己亏了。而拼多多上的用户面对更低廉的价格时,也可能会怀疑所售商品是否为瑕疵品。

  一旦操作不当,很可能会弄得两边都不讨好。

网易严选

  事实上,网易严选、七匹狼等品牌入驻拼多多,其广告效应也许才是最重要的。对于这些正在发展的电商而言,吸引更多的用户是现阶段的主要目的。但在淘宝、京东等巨头的打压下,做成平台的概率并不大大。现阶段最重要的,应当是做品牌,将代表着低价高品质的品牌推给更多用户。

  网易严选登陆拼多多得到了大量曝光,已然实现了广告的目的,“好的生活”并不需要降级。可以预见,短时间内网易严选并不会在拼多多平台上有更多的动作。现阶段,维持口碑对网易严选而言是更重要的事情。既然已经得到了足够的曝光,静待拼多多的发展也许是更高明的选择。

总结

  网易严选在拼多多未来的发展方向,将取决于接下来国内消费的走向。以拼多多为例,究竟是优质品牌入驻带动先前的低价用户选择更高品质的产品,还是用户需求使厂商推出特供低价产品,消费者将如何选择,厂商又将如何选择,也许不仅仅是拼多多与网易严选要等待的,更是国内消费市场要等待的。

 

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