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　　【PConline 杂谈】到底是手表还是数码设备？智能手表从诞生的那天起，就不得不面临这个尴尬的定位问题。各大厂商也一直试图在这两点之间找到一种微妙的平衡。

　　9月8号发布的Apple Watch Series 2，表面上和上一代没什么区别，但在配置上得到了一些升级，比如说内置的GPS、防水，以及1000尼特的屏幕亮度等等。

　　然而值得注意的一个细节是，苹果悄悄地取消了贵得离谱的18K金表，便宜得多的陶瓷版成了Edition系列的继承者。如果说18K金表是苹果投向奢侈品市场的一块试金石，那么从这次发布会的情况来看，这块石头显然是砸到了钢板。当然，这也是我们意料之中的事。

　　让我们回到2年前，2014年9月9日，在一片期待声中，苹果发布了第一代Apple Watch。分别是售价2588元起的运动版、4188元起的普通版，以及74800元起的18K黄金版。从这种万金油的产品策略来看，苹果当年显然也没搞清楚Apple Watch的定位。运动版和普通版分别代表运动手环市场和手表市场，而18K黄金版，代表土豪。

　　不同版本对应不同市场，想法很好，然而这只是苹果耍的一个小聪明，因为这三个版本在使用体验上几乎是一模一样的，不同的只有表壳和表带。哪个都想做的结果就是哪个都没做好。

　　在今年的发布会上，库克列出了一张表格，把Apple Watch和百达翡丽等品牌放到一起，并称，按照销售额来算，苹果在手表中可以排到第二，仅次于劳力士。然而明眼人一下就能看出来其中的问题：对比对象错了！这就像阿斯顿马丁再怎么卖，也不可能比年销千万台的通用汽车销售额更高。

　　根据市场研究公司Slice Intelligence的数据显示，Apple Watch在发布之后没几天，销量就暴跌9成。而半年之后，售价最低的Apple Watch Sport销量占了总数的三分之二，昂贵的Edition在美国则只卖出去2000块。

　　果然，在今年的发布会上，没有再出现10万元级别的手表。毫无疑问，Edition失败了。无论从哪个角度来看，金表都更像是一次尝试，所以这个结果，应该也在苹果自己的预料之中。Edition卖不动无非下面这些原因。

　　产品定位脱离品牌形象

　　前面说过定位的问题，每一个品牌都代表着一种价值理念。而苹果被消费者认可，主要来源于那些改变生活方式的创新，以及优秀的产品设计。也就是说，人们购买苹果的产品，最根本上还是因为它真的好用。

　　谁会购买Apple Watch?这个问题的答案有无数种，但有一点是肯定的，他必须要有一部iPhone。虽然有些人会把拥有iPhone当成一件值得炫耀的事，但毫无疑问地，这些人肯定是买不起Edition的。Apple Watch应该卖给那些认同iPhone价值理念的人，而不是那些认同奢侈品价值理念的人。

　　购买奢侈品的人也会用iPhone，也会购买Apple Watch，但他们更有可能去买普通版或者运动版。就像富豪们也会喝可口可乐，但是你能说可口可乐就是奢侈品吗？这就是品牌定位对于产品形象的影响。

　　对奢侈品市场认识不足

　　维基百科对奢侈品的定义是：“在市场上无论是质量，还是价格都是最高档次的商品”。如果按照这个定义来看，Apple Watch Editon确实是奢侈品，但是只能说是在智能手表领域。如果把范围扩大到整个手表产品，无论是质量还是价格，18K金表显然都是不够格的。

　　知乎用户王樱在一篇关于奢侈品的回答中提到，虽然对奢侈品的定义有很多，但基本离不开下面这6个特点中的几个。

　　Symbolism （有象征意义）、Extraordinariness （特别）、Price （价高）、Quality （质量好）、Aesthetics （符合美学）、Rarity （稀少罕见）。与这6点符合程度越高，这件产品在人们眼中就越接近奢侈品。

　　据Deloitte公布的一份报告显示，在全球排名前100的奢侈品公司中，有89家属于时装和鞋品、包具和饰品、化妆品和香水、珠宝和手表等传统领域。

　　Apple Watch Edition虽然也有手表的属性，但它本质上仍然是一个可以佩戴在手上的移动计算机，是一个酷炫的科技产品。苹果以为披上了“黄金外衣”，就能叫奢侈品，殊不知这种行为不但不能打入奢侈品市场，反而把苹果原来极致简洁的形象也给破坏了。

　　目前智能手表还成不了奢侈品

　　奢侈品是“老”的，是保值的，而科技产品是“新”的，是快速贬值的。一块百达翡丽手表，可以在几十年后传给儿子，既特别又有意义，在面临窘境的时候还可以出售应急。那如果把一块Apple Watch传给你的儿子呢？先不说几十年之后这块“表”还能不能用，光是想想这画面就会让人觉得啼笑皆非。

　　你不得不佩服苹果敢把18K的Apple Watch卖到10万元的勇气，因为在现在的智能手表领域，一款产品的生命周期一般只有一年，最多两年。一块奢侈名表，即使不做任何升级，用个10年也轻轻松松；而一块Apple Watch Edition，即使苹果能够不断地为其更新系统，10年之后，它那老旧的配置还能搭上那时候的iPhone吗？

　　根据市场调研机构IDC最新公布的可穿戴设备市场数据显示，2016年Q2苹果Apple Watch出货量下降至160万件，同比下滑接近60%。而主打运动的Fitbit在Q2共出货570万件，同比整张28.7%。

　　而另一个调研机构Parks Associates的研究也显示，在有计划购买智能手表的美国家庭宽带用户中，超过60%都计划在健身中使用穿戴设备，仅有6%的用户愿意为智能手表花费超过350美元。所以我们看到，在今年的发布会上，苹果拼命在强调Series 2的运动功能，整体的产品策略也有很大调整。

　　我们承认，智能手表行业现在还不成熟，在探索阶段，产品策略会偶尔抽风无可厚非。但科技公司更应该做的是让产品本身有着更出色的进化，而不是只在外壳上下功夫。

　　虽然iPhone从出现到成熟经历了四代， 但可别忘了，这是在受“摩尔定律”统治的科技领域。在智能手表这个产品上，市场留给Apple Watch的时间恐怕不多了。