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　　[PConline 杂谈]今年绝大部分行业都不景气，在经济整体下滑的大背景之下，直播带货却像一头逆风飞翔的“猪”，势不可挡。前有李佳琦、薇娅，后有罗永浩，对这些头部主播来说，单场直播在线人数超百万是家常便饭，商品秒售罄更是信手拈来。

　　4月1日，罗永浩直播首秀，累计观看人数超过4800万。共带货了23款产品，总销售件数超91万件，支付交易总额超1.1亿元，创下了抖音平台已知最高带货纪录。

　　4月10日第二次直播累计观看人数超1150万，总销售件数超43万，交易总额4000万元。而4月24日第四次直播，尽管热度和数据较首秀都有大幅度下滑，但销售额仍然高达近3000万，单场音浪收入170多万。

　　来自艾媒咨询的数据，2019年中国电商直播行业总规模达到4338亿元，预计2020年中国在线直播的用户规模将达5.26亿人，直播电商销售规模将达9160亿元。铺天盖地的新闻，傲人的销售数据，似乎已经证明直播带货这种模式是成功的。

　　不过有意思的是，我自己从没看过直播带货，询问身边朋友也几乎不看。另外从老罗首次直播的商品价格来看，相比其他传统电商平台并没有多少优势，甚至某些商品后续还被报道过存在质量问题。

　　这种理想与现实的偏差让我很好奇为什么这么多人喜欢看直播？又是哪些人在主播的推荐下疯狂购物？

目前来看，可能人比货重要

　　为了写这篇文章，我去抖音和淘宝上看了下直播带货，给我的感觉似曾相识，这不就是小时候各种狂拽炫酷吊炸天的电视购物频道？“我的天呐，买它！”和“八心八箭100%南非真钻，只要998！”的味道简直一模一样。

　　虽然不可否认，李佳琦、罗永浩这样的顶流主播还是有一些独特魅力和看点，可以吸引观众前来观看，哪怕不买东西也能娱乐消遣一下。但绝大部分主播或者直播商家，只是跟着大风放飞的断线风筝罢了，能卖一个是一个，没有形成核心竞争力。

　　最关键的是，主播作为传播方，很多时候对产品的质量、真实性难以做到百分百把控，直播这种实时播报的形式也很难像传统广告那样制作后要经过审核才能发布。

　　以前电视购物也曾经历过一段黑暗时期，各种夸大其词、虚假宣传，“100%南非真钻、100%瑞士机芯”都是我们耳熟能详的广告语。但电视节目传播方是广播电视台，把控相对比较容易，而个人主播就很难管理了。

　　2019年9月，李佳琦就因为一句“最好的阳澄湖大闸蟹”而深陷虚假宣传的泥潭，之后还因脱毛仪货不对板、机身磨损等问题，引发消费者维权。要知道这还是顶级主播，都难免犯错，更不用说那些不知名希望快速涨人气的小主播。

　　中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍表示，网红带货很多都涉及虚假宣传，处于信息劣势地位的消费者往往在“全网最低价”“限量秒杀”等言语引导下，最容易产生“冲动消费”，这也使主播更喜欢用“极限广告词汇”博人眼球、提振销量。

　　3月31日，中消协发布了《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》并对报告进行了解读。其中39.6%的受访者认为在观看直播时无法真实体验到商品，37.3%的受访消费者坦承在直播购物中遇到过消费问题，但其中仅有13.6的人进行了投诉。

　　不采取投诉的主要原因为损失比较小，就算了。正因如此，助长了一些歪风邪气，商家利用消费者怕麻烦的心理，专门售卖低价伪劣产品，快速获取短期利益。

　　种种情况都在告诉我们，直播带货正在经历的不是全盛时期，而是砸钱造势阶段，赔本赚吆喝。因为本质上这种模式并不是刚需，即使没有它，对生活也不会产生太大影响。

　　你不看我不看，吐槽那么多，直播带货却这么火，很大程度上是疯狂砸钱造成的假象。有钱就有流量，有流量才能变现，如何把流量做起来，是目前争夺的焦点。很多时候卖什么、怎么卖不重要，只要请来了头牌主播，就已经赢了。

　　那头部主播是如何“炼”成的？

打造个人IP

　　知名带货主播主要有两种类型，一种是像李佳琦这种草根出身，在直播行业一步一步摸爬滚打成名。另一种就是老罗这种，本身已经是知名人物，可以直接利用起自己的热度，演员明星也是这种。

　　不管哪种类型，本质上都是打造或者利用个人IP来产生收益，这些年逐渐成为主流。十年前，各大门户网站是网络上资讯来源的绝对主力，要想查看最新的数码产品上手、评测认准这类网站即可。

　　如今，信息多样化催生出了更多样的信息传播渠道，现在年轻一代更倾向于B站、微博这些平台，喜欢的传播方慢慢从大型媒体机构转变为KOL、UP主，因为自媒体相对机构来说更有个性、更有针对性，独特的风格能够快速吸引粉丝群体，营造更强的氛围感和归属感。

　　为什么喜欢看李佳琦、罗永浩，不是因为他们卖的商品有多好、多便宜，有部分原因是他们自带“光环”，比如老罗的风趣幽默，听他说话就像听了一场相声，自然有人追捧。

要学会讲励志故事

　　在研究这些网红主播时，我也发现了一个有意思的现象，每一个成功的草根网红，都离不开一段励志故事的营销。

　　在网上我们能看到很多类似的描述：

　　年入千万的李佳琦，之前只是一个欧莱雅专柜卖化妆品，每个月拿着三四千块收入。成功从来都不是一蹴而就的，从一个彩妆柜员，再到现在的美妆主播并不容易。

　　一开始直播每天只有几十个人观看，李佳琦不是没有想过放弃，但是真的放弃又不甘心，他就靠着这股不服输的劲儿，坚持下来了，每天看直播的人数都在增多。

　　天猫双十一时，李佳琦一个人就带货五千万，生活从来不会亏待每一个认真的人，每天李佳琦要直播试三百种口红，从晚上七点直播到凌晨一点，除去喝水和上洗手间，全程不休息。因为怕掉粉，李佳琦连生病发高烧都不敢休息，更甚至曾经不眠不休地工作了四十多个小时。

　　还有另一名顶流主播薇娅的故事也同样“感人”。一段感同身受的辛酸故事，结合商品，又是熟悉的配方。还记得之前网络上很火的“水果滞销，帮帮我们”吗？营销套路都是差不多的。

人设口碑崩塌可能是一瞬之间

　　当然，我不是完全否定网红主播们的行为，毕竟这也是一份工作，把工作干好无可厚非。毕竟玩法就是这样的，只要没做出损害消费者利益的事情，问题不大。

　　不过俗话说“祸从口出”，作为知名公众人物，在直播平台上的一言一行都有着极大影响力，不仅是对商品本身的描述、宣传，同时在工作中也不断传播着自己的价值观等等。

　　其实回顾老罗四次直播，还是能听到不少失望的声音。比如多次现场翻车、直播口误、宣传语出错、价格出错、数量出错等等，都展现出老罗在销售工作中的不专业。

　　并且销售的产品能否保证质量和售后，也是对主播信誉的一大考验。以前明星做广告，要是产品不行，大家也不会追究太多，最多调侃几句。但如今在主播强力推荐下购买的东西如果存在问题，最受伤害的可能就不是品牌方，而是主播自己了。

直播不会走电视购物的老路

　　说了这么多直播带货存在的问题，我并不是不好看这种模式。在疫情蔓延的这几个月，直播带货也为经济发展带来了不小贡献。

　　比如以拼多多探索的“市县长当主播，农户多卖货”助农新模式为例，市县长们充分融入群众，从产品种植历史、产业发展、品质特征、如何鉴别和挑选商品等进行商品阐释，同时会趁机推广当地其他产业或者当地其他人文品牌。

　　据拼多多统计，2月10日-4月20日两个月期间，共举办市长、县长、区长直播带货活动近50场，售出滞销农产品超过6亿斤，覆盖全国近400个农产区，包括230多个国家级贫困县，帮扶受疫情影响的商家和农户超过18万户。

　　所以直播带货最后会成为下一个电视购物吗？我觉得不会。电视购物我们不能发弹幕、不能发评论，而直播人人可以充当监督者、批评者，劣质的直播直接会反映在观看人数、评论上，优胜劣汰，一目了然。

　　直播不能缺少流量，但最核心的还是传播真正有价值的东西，我想至少群众的眼睛是雪亮的，应该明白这个道理。