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2020-11-25 00:15 出处:PConline原创 作者:shijie 责任编辑:wushijie

  突如其来的疫情打破了人们的生活节奏外出活动骤减,居家隔离成常态,这也让电视开机率和观看时间也因此达到了近几年的高峰。据中国视听大数据统计,相较2019年第四季度,2020年第一季度全国有线电视和IPTV用户日均收视总时长上涨22.7%,每日户均收视时长增长半小时。另一方面,网课、健身等需求增长,也让电视的作用凸显出来。

  根据奥维线上+线下近期监测数据显示,双11彩电市场同比去年线上市场下降5%、线下市场下降2%,在家电市场整体表现欠佳的大背景下,彩电市场基本保持了平稳。虽然销量轻微下滑,产品均价却同比上浮23%,接近3000元大关,因此销售额其实总体是有所上涨的。

  尺寸方面,数据显示大尺寸电视增长尤为明显,65寸以上尺寸同比增长33%,市场份额占到所有电视的1/3,并且还有进一步增长的趋势。

  结合消费者需求变化、产品均价上涨、尺寸增大等趋势,可大致判断电视市场未来的发展方向,体验更好、屏幕更大的产品将更加受到消费者青睐。

  对于电视厂商来说,今年是机遇与挑战并存的一年,作为媒体我们非常好奇厂商们是如何看待和应对今年的特殊形势,又能为消费者带来什么样的好产品,为此我们主动联系到电视行业高端品牌的老大哥——索尼(中国)家用显示产品部总监陈巍进行了深入讨论。

  市场表现超预期,索尼高端大屏继续领跑

  理论上讲,经济下滑本该让消费者的消费行为趋于保守,低价电视可能更受欢迎,而索尼一直主打高端大屏市场,因此我们对于索尼的市场预期并不算高,然而向陈巍求证后,他表示恰好相反。

  双11数据显示,在整个市场规模变化不大的情况下,索尼电视对比去年占比有所提升,各个系列、各个尺寸段的表现都很好。

  和往年同期数据对比,索尼电视线下份额和排名保持不变,但均价突破了万元大关。让人感到些许意外的是,在互联网品牌和国产品牌为主的线上市场,索尼稳中有升,2019年双11期间份额排名第7位,今年则上升到了第5位,均价也略有提升。

  陈巍表示,其实索尼电视在线上的占比相对其他品牌偏小,在线下占比更高,因为线上价格较低的产品占比较高,而今年索尼电视线上占比份额不断攀升,一定程度上是受疫情影响,消费者购物更趋向于通过线上渠道,令本就持续增长的线上占比提升更为明显。

  75英寸以上大尺寸段和OLED电视一直是索尼的传统优势领域,今年双11数据显示索尼继续保持市场份额第一,尤其是OLED电视中,索尼几乎占据了一半的销售额份额。

  其实细心的朋友应该会发现,索尼在销售量上并没有取得绝对优势,走量的产品仍然是以友商主打低价格的产品为主。这是因为索尼的产品策略和营销策略一直是“高端大屏”,不追求绝对数量。仔细观察价格区间,索尼电视的均价都要比友商高出不少,这也和彩电市场整体均价上升、尺寸增大的趋势是相符合的。

  综合来看,即便今年经济受到了一些冲击,消费者还是愿意选择尺寸更大、体验更好的产品,而索尼在高端大屏、OLED电视领域,无论是消费者认可度,还是实际市场反馈,依旧处于领先地位。

  消费群体年轻化大势所趋索尼电视以产品实力满足年轻用户深层需求

  在营销学上有个新概念,把年轻一代称为“Z时代”,指1995-2009年间出生的一代人。Z世代成长过程对消费市场的影响持续加重,根据IBM与美国零售联合会共同发表的调研报告表明,到2020 年全球Z世代消费者总数将达到26亿。而在中国,根据百度2015年发布的《95后生活形态研究报告》,95后人口总数约0.99亿,加上00后,中国Z世代人口总数和占比同样不可小觑。

  曾经的电视行业,基本上被海信创维TCL索尼等传统品牌所统治,而如今互联网品牌声量逐渐增大,前有小米多年霸榜线上市场,后有华为、荣耀、OPPO虎视眈眈,尽管目前传统电视厂商仍然有品牌形象这一大优势,但对于年轻人来说,产品本身的吸引力才是硬道理。

  从2020双11大尺寸电视畅销机型数据表可以看到,索尼X8000H系列和X9000H系列销售情况都非常好,尤其是主打游戏体验的X9000H系列深受消费者喜爱,成为当之无愧的双11明星机型。

  在购买X9000H和X9100H的用户中,我们发现16岁~35岁的年轻群体占比高达70%,而纵观索尼全部电视系列,16岁~35岁占比也高达64%,相比去年有一定增加,说明索尼电视受到越来越多年轻消费群体认可。

  究其原因,陈巍认为这首先离不开索尼电视一贯的优势——音画质表现。年轻人观看的内容更多,对画质音质更加敏感,在索尼独家X1芯片技术与各种音频黑科技加持下,索尼电视能够缔造出行业标杆级的画质与音质表现,无论是电影、电视剧、游戏,都能保持高度一致的优秀水准。同时,运用索尼“从镜头到客厅”的全产业链优势,再加上深入洞察消费者核心需求,不断开发领先行业的新技术,为用户带去高品质产品体验。

  除此之外,年轻群体喜欢接受新事物,对新的科技和智能化功能充满好奇,索尼积极响应需求,但索尼看待智能化不是一味地做加法,而是思考哪种智能化能为用户带来价值。陈巍指出,在产品开发方面,得益于目前的大数据分析,他们对顾客的关注点进行了大量研究。例如索尼没有在电视上加入摄像头,正是大数据调查结果显示消费者对于摄像头的使用率非常低。但是疫情刺激后的娱乐生活,加之今后线上的变化越来越多,顾客对电视的需求趋势是否会发生变化?以后产品设计要不要变化?这些都将基于消费者洞察来做调整。

  而当索尼发现越来越多的人喜欢用手机投屏、语音指令和电视互动时,索尼快速响应,在产品中加入相应功能。还有针对流媒体视频资源不清晰、压缩损失严重、质量不高的“老大难”问题,索尼通过与多方合作,带来杜比视界+IMAX Enhanced内容、极光校准模式等,有效提升了网络视频的观感,让消费者更快速得到最高的网络视频观影体验。

  积极探索推广模式,专注细分用户体验

  在陈巍看来新时代的消费群体不仅年轻化,也更加细分化,索尼通过大数据分析体育人群、游戏人群、观影人群、装修人群等关注的交集,挖掘消费者的痛点。

  比如X9000H和X9100H的成功,不仅体现出在产品上,也体现在营销策略上。年轻人喜欢玩游戏,希望能够得到极致的游戏体验,索尼结合自身在画质、游戏等方面的积累,在产品上带来4K 120Hz、HDMI2.1、专业游戏模式等诸多特性,充分释放电视的游戏性能。

  营销传播层面,索尼品牌针对年轻消费者做了很多内容,并借助各品类的联合活动推动索尼年轻化的趋势。像年轻人喜欢的B站、小红书、抖音等平台,索尼都有展开各式各样的宣传活动,包括索尼也曾与JDG战队进行联合直播,来促进年轻消费者关注,让消费者感受到索尼电视的年轻化,进一步拉近与年轻人的距离。

  值得一提的是,索尼做直播和多平台视频的目的和其他品牌并不一样,主要任务不是为了卖货,争取销量,而是用面对面的视频化形式来向消费者介绍产品,相比单纯地看图文介绍要更加生动形象。

  并且陈巍认为索尼的产品需要在体验后才能真正感受到其优秀之处,因此做好线上线下的融合,可以让更多消费者有机会接触到索尼的产品。这一点相比互联网品牌是具有优势的,索尼拥有大量的线下门店、体验店以及活动,大家可以在线上了解产品的基本信息后,去线下进一步体验。

  总结

  早年谈到索尼电视的时候,很多人都会把它定义为一个比较传统的品牌,印象中购买索尼电视的人一般都是父母长辈,年龄相对偏大,但近两年开始,我们看到了索尼电视在逐渐年轻化,不仅是产品更加契合年轻人的需求,公司整体的发展战略也更加灵活多变。

  当然正如陈巍所说,进口品牌、国产品牌、互联网品牌,只要拥有核心竞争力,就能在市场拥有一席之地,每一个品牌在渠道领域价格段内的玩法、品牌结构、操作手段等都有自己的特点。索尼始终坚持高端大屏战略,坚持以用户需求为导向,我个人认为只要走好这条路,不论时代怎样发展,都能让索尼电视保持良好的竞争力。

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